<독단과 편견으로 바라본 세상 - 스타벅스>

위기의 스타벅스

하워드 슐츠의 커피 신화 '스타벅스'는 경영학에서도 성공 기업으로 평가될 뿐 아니라 자타가 공인한 문화 아이콘으로 인정받으며 고속 성장 가도를 달려왔다. 브로드웨이 카페의 존 케이트는 "스타벅스는 커피에 대한 포커스를 잃었다"고 지적했다. 10년 전만 해도 바리스타가 손수 에스프레소를 만들어 줬지만 요즘에는 커피 머신 버튼 하나만 눌러 모든 것을 해결한다. 케이트는 "완전자동화된 기계로 바꾼 것은 그들에게 필요한 선택이었는지는 몰라도 무언가를 잃어버린 것과 같다"며 "바리스타라면 커피를 직접 로스팅해야 한다"고 말했다.

스타벅스 체인점이 드물었던 5년 전만 해도 도시적 분위기는 희소성 때문에 가치를 인정받았다. 하지만 이제 미국 전역 어느 곳에 가도 볼 수 있는 똑같은 분위기에 고객들이 질러버렸다는 것이다.

스타벅스는 초기 고성장 때 몰려드는 손님들을 모두 소화하기 위해 매장 평수를 넓히고 공간을 효율적으로 배치하는데 집중했다. 대형 에스프레소 머신도 효율을 극대화하기 위해 도입됐다. 2002년 5886개였던 전세계 매장도 지난해엔 1만5011개로 3배나 증가했다.

 하지만 이런 과정을 거치며 커피계의 '패스트푸드점'으로 전락했다. 매장 내에서 함께 팔고 있는 샌드위치 등 스낵류에 대한 비판도 많다. 스타벅스 매장 내부에는 샌드위치를 직접 만드는 공간이 없다. 이런 제품들이 과연 신선하다고 볼 수 있느냐는 지적이다.  아직 외형상으로는 위기라고 단정짓기는 어렵다. 지난해 순매출은 94억달러, 순익은 6억7300만달러였다.
 
 하지만 지난해 여름부터는 고객 트래픽이 상장 이후 처음 줄었고 지난 해 주가는 42% 급락했다.
 창업자인 슐츠는 위기를 감지하고 지난해부터 손수 대책을 찾아 나섰다.
 

At the very least, Starbucks will smell like coffee again. As part of a turnaround plan, the beleaguered coffee giant said Wednesday that it would discontinue warm breakfast sandwiches as its stores and focus instead on healthy breakfast options and high quality baked goods. 캐나다 고뉴스

 30일 뉴욕 타임즈는 북미 스타벅스에서 이제는 더 이상 샌드위치 냄새가 커피의 은은한 향을 방해할 수 없을 것이라고 밝혔다. 하워드 슐츠 스타벅스 최고경영자는 미국내 실적이 저조한 100개 업소를 폐쇄하고 현재 번창중인 해외업소의 수를 늘릴 것이라고 말했다.
 그는 올해 미국내 새로운 매장 개업 목표를 1600개로 정했지만 목표치에 크게 못 미치는 1,175개 매장만을 열게 되었다며 해외는 목표치보다 75개 증가한 975개 매장을 개업했다며 해외시장 진출에 더 주력할 것임을 시사했다.
 스타벅스는 지난 4분기 회계연도 동안 창업 이래 최저 영업률을 기록했고 이는 경기불황과 맥도널드 그리고 던킨도넛츠등 과의 경쟁과도 관련 있다. 경기침체로 인한 커피 소비의 양극화도 스타벅스 아성을 흔드는데 한몫 했다. 소비자들이 맥도날드 등 저가 커피를 마시거나 스타벅스 보다 양질의 서비스를 제공하는 카리부 커피, 피츠 커피 앤 티 등 다른 커피체인을 선호하면서 스타벅스의 입지가 좁아졌기 때문이다.
 브라이언 모건 카디프대 교수는 “스타벅스는 우아한 매장 분위기와 양질의 커피를 판매한다는 이미지로 성공했다”며 “그러나 이런 이미지는 베끼기가 쉽다”고 평가했다. 스타벅스가 전 세계의 후발 커피체인들과 차별화하지 못한다면 실적 부진은 당분간 계속될 수밖에 없다는 지적이다.

한국 스타벅스의 현주소는 어떨까?

 한국의 스타벅스는 위기라고 까지 표현하기는 이르다. 그러나 입지가 많이 위축된 것은 사실이다. 그 이유는 무엇일까? 혹자는 커피빈, 할리스 커피, 투섬 플래이스, 엔젤리너스, 세븐몽키즈 등 우후죽순처럼 생겨난 커피 프랜차이즈의 과다경쟁으로 보는 의견이 지배적이다. 물론 맞다. 하지만 문제의 핵심을 들여다보자.
 
 스타벅스는 과거의 성공요인인 ‘차별화’ 가 위협요인이 되고 있다.
 사실 스타벅스의 주 고객은 스타벅스의 고급화된 이미지와 분위기가 좋은 브랜드 컨슈머들과 밥 값보다 비싼 값을 지불해서라도 맛있는 커피를 마시고자 하는 커피애호가들이었다. 하지만 주 고객층이 많이 빠져나가고 있는 실정이다. 이 두 주요고객들을 중심으로 위협요인을 분석해보면
 
 첫째, 브랜드 컨슈머들의 누수현상의 원인은 스타벅스의 차별화 전략은 멈춰져 버렸고, 그 사이 후발업체는 모방을 넘어 차별화하기 시작했기 때문이다. 사실 된장녀의 모습에서도 빠지지 않았던 스타벅스는  브랜드를 중시하는 소비계층에게 사랑받아왔다. 몇 년 전에는 남들과 차별화 되고자 많은 사람들이 스타벅스의 브랜드를 구매하였고, 브랜드 이미지와 맞게 커피 맛 또한 우수하다는 평이 지배적이었다. 그러나 현재 그 사이에 소비자의 수준은 높아졌고, 스타벅스는 너무 대중화 되어 버렸다. 스타벅스가 더 이상 남들과 차별화 시키지 못한다는는 브랜드 컨슈머들의 판단이 스타벅스가 위협받는 이유이다. 현재 “커피마시러 갈래? 스타벅스 어딨지?” 라는 말보다 “이제 스타벅스 별로야.. 어디어디에 *** 커피 진짜 맛있고 분위기도 좋아” 라는 말을 많이 듣게 되었다. 벌써 스타벅스 난 별로야 라는 말이 차별화가 되었던 시대를 넘어 이 말도 대중화가 되어 갈 정도로 빠르게 변화하는 것이 고객의 입맛이자 기호이다. 스타벅스의 성공신화를 소개하는 책들이 지배적이던 서점에서 스타벅스 성공의 이면을 보여주는 책들이 나타나고 있다.
 
 둘째, 고급 커피를 내세우며 커피 애호가들은 유인하던 전략은 직접 커피를 로스팅하는 바리스타들에게 위협받고 있다. 이런 전문점들은 스타벅스 같거나 낮은 가격에 훨씬 맛있는 커피를 마실 수 있고, 자리도 편하며 (솔직히 스타벅스 매장의 좌석은 테이블 회전율을 높이기 위해 일부러 불편하게 만들었다는 이야기가 있을 정도로 불편하다), 스타벅스 매장보다 조용하다. 심지어 리필까지 해주는 전문점이 많이 있다. 사실 기계로 커피를 뽑아내고, 매장에서 다양한 제품을 문화라는 미명하에 팔다보니 정작 중요한 커피가 소홀히 되어왔던 것이 사실이다.
 

 또 다른 이유로는 스타벅스의 얌체 같은 이미지가 소비자들의 발길을 멈칫하게 하는 원인이 되고 있다. 얌체 같은 된장녀의 이미지가 스타벅스에 투영되어 지나치게 비판 받는다는 의견도 있다. 하지만, 실제로 얌체든 아니든 간에 바싼 커피의 원가공개는 할 수 없다 치더라도 다른 나라보다 한국에서 더 비싼 가격, 커피를 규격보다 적게 준다는 비판과 종이컵 보증금 논란 등 이 심심치 않게 들리고, 가장 작은 사이즈인 숏사이즈를 메뉴판에 표시하지 않는 등 비윤리적 경영과 관련된 사건이 발생하는 것은 분명한 위기요소이다..
 

 현재 스타벅스코리아는 ‘매장축소’라는 미국발 소식에 불구, 올 한해 더욱 활발하게 시장을 개척할 방침이라고 1일 밝혔다. 스타벅스코리아 박찬희 홍보팀장은 “회사는 지난해 45개 신규 매장을 열었는데 올해도 같은 수준으로 진출할 예정”이라며 “국내에 진출한 지 8년밖에 되지 않았기 때문에 당분간 지속적인 성장이 가능할 것”이라고 말했다. 박 팀장은 “매장 진출은 오로지 매출만 보는 것이 아니라 문학작품 저자와의 대화, 커피교실 등 각종 문화행사를 여는 지역사회 사랑방 역할을 하는 쪽에도 초점이 맞춰져 있다”며 “특히 회사는 수질환경개선과 농어촌지원 등 사회공헌활동을 위해 힘쓰고 있다”고 말했다.

 아직 비관적이라고 판단하기에는 이르지만, 이 위기를 어떻게 극복해 나갈 것인지 앞으로 한국 및 미국 스타벅스의 행보가 주목된다.

 이데일리 EnterFN 유성호기자, 한국일보 김회경기자, 고뉴스 김변상 기자, 머니투데이 김유림기자 기사를 발췌하여 재구성하였습니다.

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